Synergien schaffen - Datenschutz im Marketing

Wer heute im Marketing und insbesondere im Onlinebereich arbeitet, weiß: Um erfolgreiche Kampagnen zu fahren, sind drei Dinge nötig: Daten, Daten und Daten. Nur wenn du deine Kundschaft kennst und dir klar ist, wen du wie und warum ansprichst, kannst du zielgerichtete Werbemaßnahmen entwickeln und Bedürfnisse deiner Zielgruppe bedienen. Die Digitalisierung beschert dir ein üppiges Instrumentarium, um entsprechende Daten zu erhalten – von Formularen bis hin zu Tracking-Technologien und Webanalyse-Tools. Doch allen gemein ist ein springender Punkt: Du erhebst und verarbeitest personenbezogene Daten, die es zu schützen gilt.

Datenschutz im Marketing ist ein relevantes Thema. Im Marketing bist du für Datenschutzaspekte mitverantwortlich und entscheidest maßgeblich darüber, welche Daten wie erhoben und verarbeitet werden. Wichtig also, das Thema Datenschutz im Blick zu behalten. Denn: Deine Kundschaft wünscht sich nicht nur clevere Botschaften und Top-Produkte von dir – ebenso möchten sie, dass du mit ihren Daten sorgsam umgehst. Es geht um Vertrauen und Respekt. Doch was erwarten Nutzer:innen konkret und wie kannst du deine Aktivitäten datenschutzkonform und effektiv gestalten? Eine Studie liefert hierzu spannende Insights.

Die Studie „Privacy by design: exceeding customer expectations“ fasst die Ergebnisse diverser Befragungen und Interviews zusammen. Durchgeführt wurde sie vom Marktforschungsunternehmen Ipsos in mehreren europäischen Ländern im Auftrag von Google. Ziel der Studienreihe ist es zu verstehen, welche Präferenzen Menschen in puncto Datenschutz und Privatsphäre haben – insbesondere im Zusammenhang mit Werbung.

Moment mal, interessiert das überhaupt jemanden? Erfreulicherweise ja! Der Studie zufolge hegen viele Menschen in puncto Datenschutz und Marketing hohe Erwartungen. Sie wünschen sich, dass mit ihren Daten im Zusammenhang mit Werbezwecken korrekt umgegangen wird. Dabei geht es um wichtige Punkte wie …

Dein Kollegium aus dem Datenschutz wird jetzt begeistert nicken. Schließlich gehören diese und viele weitere Punkte zu den gesetzlichen Anforderungen, die Unternehmen in puncto Datenschutz (Stichwort: DSGVO) erfüllen müssen. Und tatsächlich ist deine Arbeit im Marketing direkt davon betroffen. Die Frage ist: Wie kannst du deiner Zielgruppe eine großartige Werbeerfahrung ermöglichen und gleichzeitig ihre Privatsphäre respektieren? Hierzu nennt die Studie drei Grundsätze, die du beherzigen solltest:

Was ist drin für die Nutzer:innen? Warum sollten sie dir ihre persönlichen Daten geben? Das ist eine entscheidende Frage, die du bei Kampagnen, Formularen, Opt-ins und Co. auf alle Fälle beantworten solltest. Schaffe Klarheit und erkläre, aus welchem Grund du Daten erhebst. Das sollte nämlich nicht nur in der Datenschutzerklärung stehen.

Laut Google sind Personen eher gewillt, ihre Daten Unternehmen zu geben, wenn sie verstehen, welchen Vorteil es für sie hat. Warum sollen sie beispielsweise ihre berufliche Position nennen? Damit du ihnen im personalisierten Newsletter hilfreiche Inhalte speziell für ihr Tätigkeitsfeld senden kannst, zum Beispiel.

Diese und ähnliche Pluspunkte solltest du unbedingt hervorheben und deutlich kommunizieren. Interessant ist diesbezüglich auch ein Blick in die DSGVO, speziell auf Artikel 30 Satz 1 Buchstabe b:

Siehe da: Die DSGVO fordert prinzipiell dasselbe, was deine Kund:innen wollen: Klarheit darüber, warum du Daten erhebst.

Laut der Studie verstehen viele Nutzer:innen nicht genau, was mit ihren Daten geschieht. Die Angabe personenbezogener Daten ist deshalb stets eine bewusste Zustimmung und somit ein Vertrauensbeweis dir gegenüber. Laut Google sind jene Personen, die der Weitergabe ihrer Daten zustimmen, sogar besonders positiv in Bezug auf die ihnen präsentierten Werbung eingestellt und nehmen diese als relevant wahr.

Google empfiehlt, im Rahmen von Marketing-Kampagnen immer wieder daran zu erinnern, warum der Weitergabe von Daten zugestimmt wird. Das beseitige Unsicherheiten und schaffe Vertrauen gegenüber den Werbetreibenden und ihren Marketing-Maßnahmen. Wie das geht? Setze beispielsweise in deinem Newsletter einen kleinen Infotext ein. Darin beschreibst du, dass die Nutzer:innen den Newsletter erhalten, weil sie sich ja dafür angemeldet und dabei bestimmte personenbezogene Daten wie Ihre E-mail-Adresse angegeben haben.

Jeder möchte die Kontrolle über seine Daten behalten. Den Studienergebnissen zufolge reagieren Menschen gegenüber Marketingmaßnahmen skeptisch, wenn sie das Gefühl haben, die Kontrolle über ihre Daten zu verlieren. Googles Empfehlung: Gib Nutzenden stets Tools und Informationen an die Hand, damit sie ihre Privatsphäre-Einstellungen managen können – beispielsweise um ihre Einwilligung zur Verarbeitung zu widerrufen oder um die Löschung von Daten zu beantragen. Am besten sprichst du dich dazu mit der Datenschutz-Abteilung deines Unternehmens ab.

Wo wir schon beim Thema Zusammenarbeit und Tools sind: Damit Marketing und Datenschutzmanagement Hand in Hand gehen, empfehlen wir dir eine professionelle Datenschutz-Software. Mit einem Tool wie caralegal behältst du die Erhebung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten im Blick und kannst gleichzeitig eine großartige Datenschutz-Experience bieten:

Eine Datenschutz-Software lohnt sich. Du hast mehr Zeit für die kreative Kampagnenplanung und keine datenschutzrechtlichen Sorgen mehr. Der ungeliebte Klotz am Bein verwandelt sich in einen Booster für deine Marketing-Maßnahmen und wird zum echten Erfolgsfaktor. Datenschutz im Marketing? Yes, please!

Dennis Kurpierz

Co-Founder & COO von caralegal

Dennis Kurpierz ist Mitgründer und Chief Operating Officer von caralegal und kennt durch seine langjährige Erfahrung als Senior Consultant und Lead Project Manager bei der ISiCO Datenschutz GmbH die Kundenbedürfnisse sowie Pain Points und Herausforderungen im Datenschutzmanagement. Als Product Owner setzt er dieses Fachwissen in der Produktentwicklung von caralegal um.